Content marketing. Een magische term die iedereen werkzaam in de communicatiebranche momenteel in zijn greep houdt. Google de term er maar eens op na: u krijgt zeker meer dan 350 miljoen zoekresultaten voorgeschoteld. Iedereen is op zoek naar de heilige graal, die ene ring (precious!), de gouden formule.
Een week of wat geleden werd er in Utrecht een congres aan gewijd. Een zaal vol – opmerkelijk genoeg – vrouwen en een enkele man werd door binnen- en buitenlandse deskundigen ingewijd in de geheimen van de content…..
Letterlijk vertaald betekent content natuurlijk gewoon ‘inhoud’. Koop of bestel een product en op de verpakking staat altijd ergens wel ‘Content’, gevolgd door een heel verhaal (of opsomming van de ingrediënten).
En om dat verhaal gaat het. Zoals het eigenlijk overal om ‘het verhaal’ gaat. Margot Bloomstein vindt zelfs dat je daar als bedrijf/merk/persoon een strategie voor moet hebben: een content strategie. Bloomstein adviseert in de VS diverse bedrijven over hun content strategie. Volgens haar is dat:
‘Het plannen van de creatie, de levering en het beheer van nuttige, gebruiksvriendelijke inhoud, die bij een merk past.’
Bloomstein hield haar gehoor de volgende vraag voor: ‘Zitten wij te wachten op nóg meer content?’
‘Nee’, schudde natuurlijk iedereen het hoofd. Vooral ook omdat Bloomstein er het adjectief crappy (waardeloze) aan toe voegde. Nee, niemand zit te wachten op nog meer crappy content.
“Het gaat ook niet om méér content, maar om de JUISTE content”, aldus Bloomstein. Zij ondersteunde haar keynote met slides, geprojecteerd op de muren van de hal. En zo deed zij overtuigend verslag van een autorit die zij ooit met haar ouders maakte. Haar ouders wilden onderweg ergens eten, maar de grote reclameborden onderweg toonden alleen maar variaties op hot dog-restaurants. “Ze kregen niet de juiste content te zien, dus stopten ze niet.”
Content, aldus Bloomstein, beïnvloedt de ervaring. Zoals alle goede literaire auteurs weten. Je moet dus weten naar wat voor ervaring je 
bezoekers op zoek zijn. Sommigen willen – net als in een fysieke winkel – eerst even op hun gemak bekijken wat er zoal in huis is..
In dat verband noemde Bloomstein de bewegwijzering in IKEA-filialen: je kan kiezen voor de snelle of de langzame route. In het laatste geval ‘ontdekt’ de bezoeker zelf het product.
Biedt de bezoekers van je website een goed verhaal als ze daar naar op zoek zijn – daar kwam Bloomstein’s keynote in feite op neer.
Met dat goede verhaal worstelen ook de grote merken bleek nog diezelfde week uit de column van Annet Aris in Het Financieele Dagblad onder de titel Verdwijnt in de digitale wereld de magie van het merk? Aris geeft les in digitale strategie aan businessschool Insead in Fontainebleau.
Aris probeerde in haar column een aantal argumenten te benoemen vóór en tegen de stelling dat merken minder belangrijk worden in een digitale wereld. Afgelopen donderdag volgde in hetzelfde dagblad een reactie van Roland van der Vorst. Van der Vorst verhuisde vorig jaar naar Singapore – na hier een aantal jaren succesvol een reclamebureau te hebben geleid – om in Azië zijn geluk als ondernemer te beproeven.
Citaat:
“Als merken dromen verkopen die niets te maken hebben met wat ze daadwerkelijk doen, kunnen ze beter inpakken. Een merk plaatst dat wat een organisatie doet in een context, het biedt een verhaal dat keuzes afdwingt bij stakeholders. Wie dat verhaal niet waarmaakt, wordt afgestraft. Maar dat verhaal blijft belangrijk. Digitalisering doet namelijk de grenzen tussen productcategorieën vervagen. Dat roept identiteitsvragen op waar het merk antwoord op kan geven.”
Het verhaal is nog lang niet afgelopen. Wordt (ongetwijfeld) vervolgd.
