De grootste f*up uit de geschiedenis van Silicon Valley

General Magic. Springplank voor veel succesvolle carrières, maar ook een valkuil voor overambitieuze enthousiastelingen. Nu is er eindelijk een documentaire over het belangrijkste bedrijf in Silicon Valley waar niemand ooit van gehoord heeft.

We schrijven het jaartal 1990. Vrijwel niemand had nog internet. Alleen de happy few beschikte over een mobiele telefoon, waar bovendien alleen nog maar mee gebeld kon worden. Maar bij Apple werkten een aantal mensen die een visie deelden over de toekomst van mobiele communicatie.

Drie van hen: Bill Atkinson, Andy Hertzfeld en Joanna Hoffman, stonden aan de basis van de Apple Macintosh uit 1984, de eerste personal computer. Hoffman, destijds hoofd Marketing, over die tijd: ‘Na de Mac keken wij allemaal uit naar the next thing. Wij verloren al gauw onze interesse in andere projecten omdat wij de grootse visie misten, de enorme impact van de Mac. De vraag was: Wat nu?’

Dat werd dus de Pocket Crystal, zoals Marc Porat het apparaat liefkozend noemde.
Porat had aan Stanford gestudeerd, waar hij als eerste – in 1976 – de term ‘ínformatie economie’ gebruikte. Hij werd in 1988 bij de Advanced Technology divisie van Apple aangenomen om uit te zoeken wat er nà de personal computer zou komen.

‘The best, the brightest, the coolest’

Porat was de visionair onder wiens leiding General Magic, als spin-off van Apple, werd opgericht. 16 investeerders staken samen 200 miljoen dollar in het bedrijf (voor die tijd een groot bedrag) en er volgden samenwerkingsovereenkomsten met telecomgiganten (AT&T, France-Telecom, NTT) en elektronicabedrijven (o.m. Philips en Sony).

Het nieuws verspreidde zich als een lopend vuurtje door Silicon Valley. Ook Tony Fadell hoorde ervan. Fadell, nu bekend als ‘de vader van de iPod’, was net afgestudeerd aan de Universiteit van Michigan en had een eigen start-up in Michigan.
Fadell: ‘Ik had zoiets van ‘O mijn God’ hier werken de slimste mensen ooit, hier moet ik ook werken. Terwijl er bij Apple nog steeds aan computers werd gewerkt, waren deze mensen bezig met de volgende vorm van de Mac! Het was de iPhone, maar veertien jaar te vroeg.’
Nadat Fadell dagenlang Joanna Hoffman had gebeld met de vraag of zij niet iets voor hem had, gaf zij hem uiteindelijk een baan bij General Magic. Zo waren er meer. In de woorden van Michael Stern, destijds jurist bij het bedrijf: alleen ‘the best, the brightest and the coolest’ werkten bij General Magic.

‘I was like, Oh my God, this is not like Michigan, these are the smartest people ever, I have got to be working here. Whereas Apple was still making computers, these people were making the next form of a Mac! It was the iPhone, fourteen years too soon.’

De tekening die Marc Porat in 1990 maakte van de ‘Pocket Crystal’

‘The Magic Kingdom’

Regisseur Sarah Kerruish noemt ze ‘magiërs’.
‘Want dat waren ze eigenlijk’, zegt ze in een telefonisch interview. Kerruish kan het weten, omdat ze in de jaren negentig er opnamen maakte voor een promotiefilm, die nooit is uitgebracht. Honderden uren aan filmmateriaal lagen jarenlang stof te vergaren. Totdat ze op de begrafenis van een collega uit die tijd met Michael Stern sprak. Zo ontstond het idee voor de documentaire.
Ze nam een coregisseur in de arm, Matt Maude, waarmee ze er drie jaar aan werkte.

Lang niet al het filmmateriaal was geschikt. Maude: ‘Om er een meeslepende documentaire van te maken moesten we wel door al die honderden uren filmmateriaal heen ploegen. Maar het was overwegend materiaal dat niets zegt over de belangrijkste personages. Wij wilden focussen op vijf sleutelfiguren uit die tijd: Marc Porat, Tony Fadell, Andy Hertzfeld, Megan Smith and John Sculley.’

‘Ook misten we nog beelden uit 1990 en 1991 en wij waren op zoek naar beeldmateriaal waardoor je als het ware die tijd meebeleefd.
We waren al halverwege met de montage, toen wij in augustus 2017 een opname met waardevol materiaal toegestuurd kregen. 40 minuten, die de documentaire volledig op zijn kop zette! Het zijn door Bill Atkinson en Megan Smith zelf gemaakte beelden met een handycam. Zij geven een goed beeld van de werksfeer bij General Magic. Tot op dat moment hadden wij alleen talking heads: mensen die de werksfeer van toen beschreven.’

Kerruish: ‘Door die tape maak je deel uit van ‘the Magic Kingdom’: je leeft in de wereld van General Magic. Compleet met alle dromen die de mensen hadden en het fantastische werk dat er verricht werd.’

USB, emoji’s, WiFi, het touchscreen, social media – al die technologieën vonden hun oorsprong bij General Magic. Daarin ligt ook de verborgen kracht van de documentaire: het groeiende besef van de enorme invloed die al die vindingen op ons leven hebben gekregen. Kerruish daarover:  ‘Ik ben geïnteresseerd in verhalen van transformatie, de mensen die in staat zijn om dingen te transformeren. Mensen die iets kunnen veranderen, verbeteren.’

Regisseurs Matt Maude en Sarah Kerruish (Foto: Liz Seabrook)

De ‘kwade genius’ van Silicon Valley

Maar General Magic – the movie is ook een film over de teloorgang van een veelbelovend bedrijf. En de man die daarin een cruciale rol speelde, was John Sculley. Sculley was verantwoordelijk voor het vertrek van Steve Jobs bij Apple in 1985 na een interne machtsstrijd. Sculley was ook de man die General Magic ondermijnde door in 1993 opeens de Apple Newton aan te kondigen. De Newton was Apple’s PDA (Personal Digital Assistant) en bezat weliswaar lang niet alle eigenschappen van het apparaat dat bij General Magic in ontwikkeling was, maar de lancering werd toch gezien als ‘verraad’. Sculley was namelijk ook lid van de Raad van Bestuur van General Magic.

Sculley had zich nog niet eerder voor een camera uitgelaten over deze periode.
Maude: ‘Het was een van de belangrijkste interviews die wij voor deze docu hebben gemaakt. Wij wilden hem de kans geven zíjn kant van het verhaal te vertellen. Tot nu toe bestond er het beeld van hem als de ‘kwade genius’ van Silicon Valley: de man die verantwoordelijk was voor veel ontslagen. In de documentaire geeft hij openlijk toe fouten te hebben gemaakt en dat valt in hem te prijzen.’
Kerruish: ‘Wij gingen zelf heel bevooroordeeld dat interview in: die man was ‘vreselijk’! In plaats daarvan bleek het iemand met veel introspectie te zijn, die 17 jaar lang heeft nagedacht over de fouten die hij heeft gemaakt. Dat vind ik een bewonderenswaardige eigenschap.’

Grote dromen betekenen grote verantwoordelijkheden

Sculley’s aankondiging van de Apple Newton voerde de druk bij General Magic op. ‘Mensen waren met allerlei creatieve experimenten bezig, terwijl er een product geleverd moest worden.’ In 1994 was het dan eindelijk zover: Sony, een van de partners, presenteerde onder de naam Magic Link het eerste mobiele apparaat. Een daaropvolgende presentatie van de Magic Link bij CompUSA (een toenmalige grote winkelketen in consumentenelektronica) werd een mislukking: het verkooppersoneel was slecht geïnstrueerd en kon daardoor aan klanten niet uitleggen wat er nou zo bijzonder aan de Magic Link was. Weinig mensen hadden in die tijd een e-mail adres, laat staan dat ze wisten wat internet was.
In totaal werden er niet meer dan 3000 apparaten verkocht. Twee jaar later volgden de eerste ontslagen bij General Magic. ‘De ideeën waren goed, maar de timing was verkeerd.’

Kerruish: ‘Maar de droom bleef leven! De ontwikkeling van hele slimme computers, die iedereen nu in de vorm van een smartphone op zak heeft, is doorgegaan. Grotendeels dankzij de ‘magiërs’ die bij General Magic werkten. En ja, wij weten nu dat technologie ook een negatieve rol kan spelen. Maar dat is het hele punt: grote dromen brengen grote verantwoordelijkheden met zich mee!’

Maude: ‘Het succes van een bedrijf komt niet van een persoon, maar is het resultaat van de inspanningen van een heleboel individuen. Met deze documentaire willen wij laten zien dat gewone mensen tot iets bijzonders in staat zijn. De film laat niet alleen zien met welke volharding de mensen bij General Magic aan hun droom werkten, maar  ook dat je het vermogen moet hebben om je fouten toe te geven en ervan te leren.’

In een tijd waarin de Mark Zuckerberg’s van deze wereld de grootste moeite hebben om toe te geven dat ook zíj fouten kunnen maken, een welkome boodschap!

‘General Magic’ ging afgelopen april op het Tribeca filmfestival in première. In augustus kreeg de film een LA Film Award in de categorie Documentaires. Op het Montana International Film Festival werd de documentaire uitgeroepen tot Best Documentary Feature. Op YouTube is een trailer van de documentaire te zien.